CASE: ING x De Oranjezomer.

Project-omschrijving.

De uitdaging.

Sinds 2020 werkt ING aan een ambitieus plan i.s.m. de KNVB om ‘meer vrouwen in het voetbal’ te krijgen. In aanloop naar het WK vrouwenvoetbal in 2023 wilde ING als hoofdsponsor van het Nederlands Voetbal extra aandacht vragen voor de kansenongelijkheid in voetbal tussen mannen en vrouwen.

Oftewel het bevorderen van diversiteit en inclusie binnen de voetbalwereld, waarbij de nadruk ligt op het doorbreken van bestaande barrières en het stimuleren van gelijke kansen.

Het concept.

De communicatiestrategie bestond uit drie pijlers 1) creëer zichtbaarheid 2) betrek het publiek en 3) ga het gesprek aan. Het centrale creatieve concept-met ongelijke voetbaldoelen die laten zien dat het voor vrouwen letterlijk moeilijker is om te scoren-maakt in 1 oogopslag duidelijk wat het issue is.

Dit vormde de kapstok voor een 360-graden campagne waar alle partners op aanhaakten.

Media-inzet.

Belangrijke succesfactor voor de samenwerking was de brede inzet van paid, owned én earned media en dan vooral de goede integratie hiertussen. 

Vooral de inzet van sociale media en de samenwerking met Oranjezomer bleken bepalend in het succes. Het praatprogramma en de persoonlijke betrokkenheid van televisiepresentatrice en oud-sportvrouw Hélène Hendriks, bleken de ideale match. Ook vanwege het brede bereik van het programma; o.a. bij ‘traditionele voetbalfans’. Met schurende stellingen joegen we het open gesprek aan over het nog steeds beladen onderwerp vrouwenvoetbal; ook aan de talkshowtafel.

Door strategisch gebruik te maken van het SBS6-programma 'De Oranjezomer' met Hélène Hendriks als presentatrice en het cross mediaal inzetten van diverse Talpa Network-kanalen, bereikt ING op een krachtige wijze een breed scala aan fans.