Addressable TV, de gamechanger die nu echt van start gaat.

Een nieuwe aanpak voor televisiereclame.

Toen we bij Talpa Media aan dit project begonnen, kozen we voor een pragmatische aanpak. Onze eerdere ervaringen met KPN in addressable TV maakten ons alert op de technische uitdagingen. Toch bleek al snel dat niet alleen de techniek, maar ook de verrekening van GRP’s minstens zo belangrijk was. We wilden geen half product lanceren. De veranderingen in de tv-currency moesten volledig transparant zijn en breed gedragen worden door de markt.

Het proces kende pieken en dalen. Er waren momenten van euforie, zoals de eerste keer dat we een commercial naadloos konden vervangen. Ook het ontwikkelen van een marktbrede oplossing voor het verrekenen van GRP’s gaf energie. Maar zoals dat gaat met innovaties, waren er ook technische tegenslagen die voor vertraging zorgden.

Samenwerking: de sleutel tot succes.

Het succes van addressable TV staat of valt met samenwerking. Technologisch werkten we nauw samen met Ziggo, terwijl Kantar het mogelijk maakte om het signaal meetbaar te maken. Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) nam de verantwoordelijkheid voor het meten en verrekenen van de nieuwe currency. Samen met Ad Alliance hebben we de marktstandaard ontwikkeld. En natuurlijk waren mediabureaus en adverteerders onmisbaar in dit proces: zij draaiden pilots en testcampagnes die ons belangrijke inzichten gaven.

Wat brengt addressable TV?

Nu de lancering voor de deur staat, vragen velen zich af wat addressable TV precies zal betekenen. Voor Talpa Media is dit geen technisch experiment, maar een cruciale stap in de digitale transformatie van ons gehele ecosysteem. Voor merken en mediabureaus biedt het nieuwe kansen om hun publiek relevanter en effectiever te bereiken.

Addressable TV geeft ons de mogelijkheid om gepersonaliseerde, data-gedreven advertenties te leveren. Dit betekent dat consumenten advertenties te zien krijgen die beter aansluiten op hun persoonlijke interesses en gedrag. Tijdens een pilot met de Nationale Postcode Loterij in december 2023 hebben we bijvoorbeeld aangetoond hoe goed dit werkt in de praktijk.

Het gaat echter om meer dan alleen het ‘targetten’ van spots. Addressable TV is de eerste stap richting nieuwe samenwerkingsvormen tussen mediabedrijven, merken en technologieproviders. Samenwerking is essentieel om de volgende golf van innovatie te realiseren.

De toekomst van televisie: massabereik én relevantie.

In de komende periode gaan we samen met mediabedrijven en adverteerders ontdekken welke rol addressable TV kan spelen in de mediamix van de toekomst. Waar reguliere tv nog steeds onmisbaar is voor het massaal en snel bereiken van een breed publiek, biedt addressable TV de mogelijkheid om diezelfde kracht te combineren met precisie-targeting. Samen vormen ze een krachtige combinatie die merken in staat stelt zowel de massa te bereiken als hun boodschap persoonlijker te maken.

Ik ben ervan overtuigd dat we de juiste balans zullen vinden tussen technologische innovatie en consumentgericht adverteren. We hebben in ieder geval alles in huis om een sterke propositie neer te zetten. De techniek is klaar, de meetmethodes zijn gevalideerd en de pilotcampagnes zijn succesvol afgerond.

Maar ondanks alle voorbereidingen begint de echte reis nu pas. Een reis die we niet alleen aangaan, maar samen met mediabureaus, adverteerders en technologiepartners. We staan aan het begin van een nieuw hoofdstuk in televisie-advertising, en ik kijk ernaar uit om samen te ontdekken wat de toekomst ons gaat brengen.