Neuro visual transfer onderzoek.

Het ‘visual transfer effect’ is het sterkst bij FMCG-merken.

TV- en audioreclame vormen een succesvolle combinatie die elkaar versterken in zowel impact als bereik. Uit neuro-marketingonderzoek van Talpa Media in samenwerking met neuro-marketingbureau Unravel, blijkt nu ook wetenschappelijk hoe krachtig deze synergie werkt: wanneer mensen eerst een tv-commercial zien, vormen ze bij het horen van een bijpassende audioreclame automatisch een mentaal beeld van het merk of product. Dit fenomeen, bekend als het ‘visual transfer effect’, is nu voor het eerst ook door neuro-marketingonderzoek aangetoond.

Met name FMCG-merken profiteren van dit effect. Audio triggert herinneringen aan eerder geziene tv-commercials, waardoor de merkboodschap onbewust dieper verankerd raakt in het brein van consumenten.

Het onderzoek met EEG-metingen voor nauwkeurige meting van de hersenactiviteit, richtte zich op visuele aandacht en werd uitgevoerd met een testgroep en een controlegroep. Alle respondenten luisterden naar radioreclames van verschillende merken. In de visual transfer-conditie kregen respondenten vóór het radioblok eerst de tv-commercials van dezelfde merken te zien. De controlegroep zag tv-commercials van ongerelateerde merken. De resultaten bevestigen dat het visual transfer effect significant sterker is wanneer tv en radio samen worden ingezet.

Tom van Bommel, Founder & Research Director neuro-marketingbureau Unravel: “Het is duidelijk waarneembaar dat bij crossmediale inzet het visuele gebied sterker geactiveerd wordt dan bij single media-inzet. We zien ook dat dit effect sterker is bij de merknamen en soundlogo’s, onderdelen van de radiocommercials die vaak ook al in de TVC te horen waren, en de verbeelding daardoor versterken.”

Bekijk hier de onepager.

De impact van audio.

Audio heeft dagelijks, met 45%, het grootste aandeel in mediaconsumptie. Daarnaast heeft audio een groot bereik: met audio wordt dagelijks 80% van alle Nederlanders bereikt. Waarvan radio stand-alone een dagelijks bereik van 60% genereert. Bovendien is audio het mediumtype om contacten op te bouwen.

Daardoor neemt audio een steeds grotere rol in binnen de mediamix van merken. Voor merken biedt dit grote bereik kansen om de impact van audio optimaal te benutten. En die kansen worden benut, want 2024 was een jaar waarin adverteerders steeds evidenter afstemden op de kracht van audio. Met een groei van 6,5 procent zetten adverteerders sterker dan ooit in op audio. Opvallend is de groei van de FMCG-merken die in 2024 verantwoordelijk waren voor de helft van de groei binnen audio. Een teken dat een bredere groep adverteerders audioreclame omarmt.

Roel Willemsen, Sales Director Talpa Media: “Het visual transfer effect is nu ook aangetoond met neuro-marketingonderzoek. Dat het effect het sterkst is bij FMCG-merken, past in de trend dat steeds meer FMCG-merken voor audioreclame kiezen. Merken die radio combineren met TV, versterken hun visuele herkenning en merkimpact aanzienlijk. Een sterke sonic branding is hierbij essentieel.”

De kracht van geluid in merkcommunicatie.

Hoe een merk klinkt is belangrijk voor de herkenbaarheid. Sonic branding, met een sterk sound logo, helpt een merk om beter te resoneren. Uit het neuro-marketingonderzoek komt dat eveneens naar voren. Een effectief sound logo valt op, triggert de juiste associaties en is consistent doorgevoerd in alle uitingen. Een zorgvuldig ontwikkeld en strategisch ingezet merkgeluid kan op die manier een stevige breinpositie verwerven bij de consument en flink bijdragen aan merkbekendheid en koopintentie.

Wil je meer weten over het onderzoek? Neem contact op met ons team via talpamedia@talpanetwork.com.