Iconisch Heinz Sandwich Spread soundlogo.

Klassieke jingles, tunes en slogans uit de jaren ’80 en ’90 zitten nog altijd stevig verankerd in ons collectieve geheugen.

Dit blijkt uit onderzoek naar de prestaties van soundlogo’s uitgevoerd door sonic branding agency TAMBR, in samenwerking met Talpa Media en neuromarketingbureau Unravel Research.

Het onderzoek toont aan hoe geluid een directe associatie met een merk oproept, de merkbeleving versterkt en positieve gevoelens opwekt. Met gecombineerde onderzoeksmethoden is geanalyseerd wat de impact is van soundlogo’s die jarenlang niet meer op tv en radio te horen waren. Onder de ‘gouwe ouwe’ merken hebben Heinz Sandwich Spread, Duo Penotti, Johma, RedBand, Cup-A-Soup en Venz de sterkste soundlogo’s. Deze breed bekende en sterk met het merk geassocieerde assets blijven van belang voor de huidige herkenbaarheid van het merk.

Heinz en Duo Penotti: hits zonder airplay.

In een tijd waarin soundlogo’s vaak zijn teruggebracht tot een maximum van vijf seconden, zijn de jingles en tunes van vroeger verrassend duurzaam. Onbetwiste koploper is de oorwurm van Heinz Sandwich Spread (“Dus wat ik steeds op tafel zet…”), die door 81% van de luisteraars direct wordt herkend en door 98% correct aan het merk wordt gekoppeld. Bovendien heeft het soundlogo een sterke emotionele impact, waarbij het hoog scoort op associaties zoals ‘catchy’, ‘eigentijds’ en ‘pakkend’. Deze combinatie maakt het een zeer krachtige brand asset. Een opvallende prestatie, want de tune is al ruim 15 jaar niet meer op radio of tv te horen.

Boaz Disselkoen, Marketing voor Kraft Heinz BeNeLux: "De herkenbaarheid van de tune en de sterke koppeling aan het merk Heinz Sandwich Spread tonen aan dat een goed doordacht en consistent ingezet soundlogo een aanzienlijke impact kan hebben op de merkbekendheid. Audio raakt iets fundamenteels in ons geheugen. Dat de Heinz-tune ‘Dus wat ik steeds op tafel zet…’ nog altijd zo sterk resoneert, bewijst de kracht van een goed uitgevoerde sonic branding strategie. Vandaag de dag blijven we met onze merken zoeken naar de oorwurm die Heinz Sandwich Spread werd. Niet alleen omdat het werkt voor je product en merk, maar als marketeer is het een ultieme droom om mee te werken aan een klassieker.”

Ook de jingles van Duo Penotti (“Twee smaken in een potti…”) en Johma (“Salades van Johma, verrassend lekkere…”) wonen nog altijd gratis in ons collectieve geheugen: bijna 90% van de consumenten koppelt de nostalgische jingles aan het juiste merk.

Jingles van toen: langer en melodieuzer.

Vroeger was niet alles beter - maar namen merken wel meer de tijd. Campagnes liepen jarenlang door en werden voorzien van zorgvuldig georkestreerde muziek, met ruimte voor melodie, tekst en een verhaallijn. Het resultaat? Jingles die zich rustig maar genadeloos in het geheugen nestelden - en daar decennia later nog steeds zitten.

De kracht van een pakkende slogan.

Ook sommige slogans uit vervlogen tijden doen het opvallend goed. Zo herkent 80% van de luisteraars “4 uur Cup-a-Soup” en “RedBand, als je voor pret bent” moeiteloos. Andere klassiekers, zoals “Ze smelten de kazen” van ERU Goudkuipje, “Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet” en “Geknipt voor de trek” (Raider/Twix), worden nog wel herkend door een kleinere groep, maar missen de massale herkenning van de echte oorwurmen. Herkenbaarheid en merkassociatie zouden aanzienlijk versterkt zijn geweest als deze vaker en consistenter binnen hun marketingstrategieën waren ingezet.

De impact van audio.

Het onderzoek toont aan dat goed georkestreerde audio en geluid effectief kunnen bijdragen aan de merkstrategie. Hoe een merk klinkt, ofwel de sonic branding, is van groot belang. Een krachtig soundlogo valt op, roept de juiste associaties op en is consistent doorgevoerd in alle uitingen. Het zorgvuldig inzetten van audio kan dan ook leiden tot een stevige breinpositie bij consumenten en bijdragen aan zowel merkbekendheid als koopintentie.

Bovendien heeft radio het grootste aandeel in mediaconsumptie en neemt hierdoor een steeds grotere rol in binnen de middelenmix van merken. Voor merken biedt dit grote bereik kansen om de impact van radio optimaal te benutten.