Soundlogo onderzoek HAK pay-offs

Catchy pay-offs! Ze zijn van alle tijden en zijn door hun unieke en pakkende karakter en style vaak voor lange tijd sterk verbonden aan het merk.

Dit blijkt uit het onderzoek naar de prestaties en impact van sonic branding assets, uitgevoerd door TAMBR, in samenwerking met Talpa Media en neuromarketingbureau Unravel Research.

HAK: niet alleen visueel heel sterk.

HAK laat zien dat het strategisch laden van een merkasset, zoals een pay-off, op lange termijn loont. Door decennialang consequent te bouwen aan herkenbaarheid, zowel visueel als auditief, weet maar liefst 79% van de consumenten de pay-off feilloos te koppelen aan het merk. De uniekheid zorgt voor een diepe emotionele connectie waardoor deze pay-off in het brein wordt verankerd.

En dat is best opvallend daar deze klassieke pay-off inmiddels met name nog tekstueel wordt gebruikt. De pay-off wordt door consumenten ervaren als eigentijds, leuk en pakkend. Bijzonder voor een slogan die al decennialang meegaat. Martine Bijl is een lange tijd hét boegbeeld geweest van HAK. Na haar afscheid zijn er verschillende samenwerkingen geweest met o.a. Ilse de Lange, Ronald Koeman en Herman den Blijker. Sinds een aantal jaar is Elise Schaap het vaste gezicht van HAK. In deze transitie laat HAK zien dat het zijn merkidentiteit kan vernieuwen zonder de herkenbaarheid te verliezen en zo mee kan bewegen met een nieuwe generatie consumenten.

Yolanda van Grootel, Brand Communication Manager HAK Giessen Nederland: "Het welbekende land van HAK in combinatie met een unieke en herkenbare pay-off laat zien dat je een blijvende emotionele respons kunt creëren waardoor de consument dit met gemak koppelt aan het merk. ’Je moet de groenten van HAK hebben’ is voor velen een van de bekendste brand assets van HAK. Onze campagnes ontwikkelen zich met de tijd. Tegelijkertijd maken we gebruik van een sterke, herkenbare merkidentiteit en consistente stijl. Dit vormt de basis voor een succesvolle introductie van HAK-in-PAK''.

Na HAK volgen Red Bull en Almhof met een vergelijkbaar sterke merkherkenning.

Red Bull’s iconische “Red Bull geeft je vleugels” en Almhof’s “Alle lof voor Almhof” scoren hoog op koppeling met het merk. Beide slogans worden krachtig ondersteund door onderscheidende merkassets: de kenmerkende animatiestijl van Red Bull en de visuele Alpenwereld van Almhof dragen bij aan een unieke en blijvende merkassociatie.

Merknaam in de pay-off zeer effectief.

Verder bleek uit dit onderzoek dat gebruik van het merk in de pay-off zeer effectief is. Naast HAK, Red Bull en Almhof bewezen o.a. Autodrop “Altijd weer die Autodrop”, en Beemster “Echte kaas komt uit Beemster” dat het gebruik van het merk in de pay-off voor een sterke merkherkenning zorgt, want ook deze merken behalen zeer sterke resultaten in dit onderzoek.

Nieuw is niet altijd beter.

Peijnenburg bewijst dat hetgeen in ons geheugen is gegrift er niet zo makkelijk uit kan. ‘Happen’ en het merk Peijnenburg blijkt een onlosmakelijke combi geworden. Ondanks de nieuwe pay-off ‘ Van happen word je happy’ blijkt bij de consument de associatie met de oude pay-off ‘ Happen naar Peijnenburg’ nog altijd sterker. Ook hier is het gebruik van de merknaam in de pay-off zeer effectief.

De impact van audio.

Het onderzoek toont aan dat een strategisch gekozen pay-off memorabel en effectief kan bijdragen aan de merkstrategie en merkherkenning. Hoe een merk klinkt, ofwel de sonic branding, is van groot belang. Een unieke en opvallende pay-off roept de juiste associaties op en is consistent doorgevoerd in alle uitingen. Het zorgvuldig inzetten van audio kan dan ook leiden tot een stevige breinpositie bij consumenten en bijdragen aan zowel merkbekendheid als koopintentie.

Bovendien heeft audio het grootste aandeel in mediaconsumptie en neemt hierdoor een steeds grotere rol in binnen de middelenmix van merken. Voor merken biedt dit grote bereik kansen om de impact van audio optimaal te benutten.

Klik hier voor meer inzichten in de prestaties van de onderzochte pay-offs en ontdek welke pay-offs de grootste impact maken.