Addressable TV uitgelegd.
Deze pagina geeft antwoord op de meest gestelde vragen en helpt je op weg.
Addressable TV is een vorm van televisiereclame waarbij advertenties specifiek kunnen worden gericht op huishoudens op basis van gegevens over de kijker. Dit betekent dat verschillende huishoudens verschillende advertenties kunnen zien tijdens hetzelfde programma, afhankelijk van hun specifieke kenmerken of eerder kijkgedrag.
Terwijl lineaire TV nog steeds onmisbaar is voor het snel en kostenefficiënt bereiken van een breed publiek. Is Addressable TV daarentegen bedoeld om gerichter een specifieke doelgroep te bereiken, wat meer relevantie biedt voor zowel adverteerders als consumenten.
Het gebruik van Addressable TV (ATV) voor brede doelgroepen is echter minder zinvol, omdat dit in verhouding duurder is dan lineaire televisie. Maar mocht je bijvoorbeeld op locatie willen targetten, of op een specifiek kenmerk, zoals eigen-huis bezitters, dan is het effectiever en ook goedkoper om ATV in te zetten vergeleken met traditionele lineaire campagnes. Hierdoor is het een krachtig instrument voor adverteerders die preciezer willen zijn in wie ze bereiken en hoe ze hun boodschappen afstemmen.
Bij Addressable TV kijken mensen naar een tv-programma waarbij normaal iedereen dezelfde commercials ziet. Echter, dankzij technologie op de nieuwe settopboxen van Ziggo, kunnen deze standaard commercials vervangen worden door andere advertenties.
Dit betekent dat het mogelijk is om tijdens een live reclameblok een andere, digitale reclame te tonen. Met behulp van gegevens van de settopbox kan reclame specifiek gericht worden op verschillende huishoudens. Zo kan het gebeuren dat twee buren die tegelijkertijd naar hetzelfde programma op SBS6 kijken, zoals 'Voetbal Inside', verschillende commercials te zien krijgen.
Onderzoek van Memo2, in opdracht van GroupM en samenwerkende videopartners waaronder Talpa Network, wijst uit dat op maat gemaakte addressable spots de impact met maar liefst 30% kunnen vergroten. Dit onderzoek, uitgevoerd in een gesimuleerde omgeving, bevestigt de potentie van gerichte reclame.
De werking van addressable TV is ook in de praktijk getoetst tijdens een campagne van de Nationale Postcode Loterij rondom de PostcodeKanjer, waarbij negen regionale varianten zijn gebruikt. Volgens een studie van DVJ Insights, opgezet door Abovo Media, Nationale Postcode Loterij, Ad Alliance en Talpa Network, hielden de regionale uitingen in vergelijking tot de generieke variant de aandacht van kijkers langer vast. De commercials worden meer uitgekeken (+15%) en zorgen voor 10% stijging op (spontane) merkherinnering. De resultaten tonen ook aan dat kijkers emotioneel sterker reageren op deze commercials, wat wijst op meer betrokkenheid.
In Nederland zijn er in 2023/2024 technische tests en pilots uitgevoerd voor Addressable TV, en de overgang van commercials verloopt naadloos. De kijkers merken dus niet dat er een andere advertentie over de standaard commercial wordt geplaatst, omdat dit binnen milliseconden gebeurt. De techniek functioneert correct.
Echter, voor een commerciële uitrol was een methodologische oplossing nodig vanuit het NMO Kijkonderzoek. Dit om ervoor te zorgen dat de rapportages van reguliere en addressable TV-campagnes correct onderscheiden worden, zodat adverteerders niet ten onrechte betalen voor overschreven commercials.
We bieden diverse segmentatie-mogelijkheden waarmee adverteerders hun reclameboodschappen kunnen personaliseren en richten op specifieke doelgroepen, wat de relevantie en effectiviteit van de campagnes aanzienlijk verhoogt. Als adverteerder kun je je richten op huishoudens:
Daarnaast zijn we bezig met de ontwikkeling van nieuwe segmenten op basis van kijkgedrag.
TV wordt traditioneel afgerekend op basis van Gross Rating Points (GRP’s). Bij Addressable TV wordt er gebruikt gemaakt van een ad server voor het inkopen en rapporteren van advertenties, waarbij we afrekenen op kosten per duizend impressies (CPM).
In de toekomst verwachten we de transformatie naar één currency voor video-afrekening, zodat we de resultaten van verschillende videoformaten effectiever met elkaar kunnen vergelijken. Hiermee kunnen we zowel de impact als de kosten per formaat overzichtelijk in kaart brengen.
Niet alle Nederlandse TV-aanbieders bieden Addressable TV aan. STER, die de reclame verzorgt voor de publieke omroepen, doet hier niet aan mee. Op dit moment is Addressable TV alleen beschikbaar bij Ad Alliance (RTL) en Talpa Network.
Correctie, of 'ontdubbeling', is nodig bij Addressable TV omdat het belangrijk is om te onderscheiden of een kijker bereikt is door een lineaire spot of een addressable spot zodat er geen dubbele afrekening plaats vindt. Dit gebeurt technisch door een watermerk toe te voegen aan de addressable spots, wat de kijkmeter herkent. Bij de datacorrectie in de software moet vervolgens rekening gehouden worden met de juiste toewijzing van kijkcijfers voor individuele spots en de totale kijkdichtheid van reclameblokken.
Zodra de data van de kijkmeters verzameld zijn, worden deze geanalyseerd door software om te onderscheiden of een panellid een lineaire of een addressable spot heeft gezien. De spotkijkdichtheid wordt berekend over de hele minuut waarin de spot start. Omdat er meerdere spots binnen een minuut kunnen starten, moet de correctie alleen op de juiste spot worden toegepast. Dit wordt gedaan door te kijken naar de panelleden die in het midden van de spot naar een andere uiting (i.e. addressable) keken dan de lineaire spot.
Deze panelleden worden vervolgens niet meegenomen bij de bepaling van de kijkdichtheid van de spot. De kijkdichtheid van het blok wordt berekend over de gehele duur van het blok. Het is dus noodzakelijk om de blokkijkdichtheid per spot te corrigeren. De huidige blokkijkdichtheid blijft echter behouden.
Met Addressable TV (ATV) brengen we innovatie in de televisiemarkt door de digitale en traditionele wereld samen te brengen in een hybride model. Talpa Network focust momenteel op een soepele lancering van ATV en werkt tegelijkertijd aan de verdere ontwikkeling ervan. Schaalbaarheid is cruciaal, dus we zijn in gesprek met KPN om hen te betrekken bij dit initiatief en zo ons bereik te vergroten.
We onderzoeken ook de technische mogelijkheden om programmatic TV te ontwikkelen en beginnen met kleinschalige tests.
Vodafone-Ziggo is en blijft de data leverancier van deze propositie. Zij hebben consent gevraagd aan de consument. Wij targetten op geaggregeerd niveau en kunnen nooit op een individueel huishouden targetten.
Innovatie
22 jan. 2024
Innovatie
19 dec. 2023